《预说服Pre Suasion》读书笔记

根据西奥迪尼的研究，“预先说服术”分为三大部分，一共九个字：引关注、做连接、搞优化。

• 关于作者：罗伯特.西奥迪尼（Robert Cialdini）是世界知名的说服术与影响力研究权威，著有《影响力（Influence）》一书；该书被翻译成 30 种语言，全球售出 300 万册，被《财富》杂志评选为 75 本最睿智的必读图书之一。

• 关于本书： 西奥迪尼曾花三年时间，“卧底”潜入某个说服力培训营。该培训营里有汽车销售员、市场营销专员、电视广告推销员、销售经理、慈善基金筹集人、公关专家、企业招聘官，等等。根据西奥迪尼的经验，他本以为口才、清晰度、逻辑性是说服他人的关键。但后来他却发现，该培训营中的佼佼者，并不是口才和逻辑最好的人，而是那些前期准备工作做得最充分的人。“切入主题之前，通过一系列精心设计的心理学套路，潜移默化地影响对方，以达到说服的目的。” 换句话说，高效说服别人的关键在于预先的准备；如果准备足够充分，在开口之前，你的说服对象就已经准备好说“Yes”了。西奥迪尼把该方法称之为“预先说服术”，由他撰写的同名书籍于 2016 年 9 月出版，随后迅速登上《纽约时报》和《华尔街日报》畅销书排行榜，并被《金融时报》评为 2016 年最佳商业书籍之一。目前，国内暂无中文译本。

• 核心内容：做好准备是说服的重要环节，根据西奥迪尼的研究，“预先说服术”分为三大部分，一共九个字： 引关注、做连接、搞优化。

一、本书概要

1. 引关注 — 在影响别人之前，你要先把他的注意力吸引过来

在影响他人之前，你得先引起他人的关注。“集中注意力”的英文翻译是“Pay Attention”，“Pay”有“付出”之意，付出即意味着成本——当你的注意力集中在某一件事上，你所付出的成本，即是你在其他事情上失去的注意力。如果别人想转移你的注意力，则必须提供更有价值的东西。

比如，人们对电影院里的烟味会给予很高的关注。烟味意味着潜在的火灾风险，“生命受到威胁”显然比“看电影”重要得多。因此，人们会毫不犹豫地转移对原有事物的注意力。

吸引他人注意力的方法和技巧很多，西奥迪尼提出了他认为最重要的两个因素：性和暴力。与之相对应的，是人类最原始的需求：繁衍和生存。

除了吸引他人的注意力，西奥迪尼还介绍了三种方法，以保持他人的持续关注：

• 与自己相关的（The Self-Relevant），更深一层是内心渴望 ：当听到与自己相关的信息，人们总是尤为敏感。这也是为什么在广告和文案中，最常被提及的词是“你（You）”。

• 未完成的（The Unfinished） ：研究表明，当完成某件事情之后，人们往往会转移注意力。但如果某件事一直处于未完成的状态，人们就会持续保持对它的关注。

• 神秘的（The Mysterious）：人们总是对神秘和悬疑的话题充满好奇，并兴致勃勃寻找答案。实际上，这是“未完成的”另外一种表现形式。

2. 做连接 — 恐惧、认同、渴望等等，最好是可想象的，引导要说服的人向你设定的方向去引导他思考

任何想法都不是孤立存在的。在我们的思维中，一个新想法是否重要，取决于它能否连接到我们原本认为重要的想法。同时引导要说服者向你设定的方向的去。

根据西奥迪尼的研究，连接思想的工具有很多：因果关系、修辞语言、归属感、难易度，等等。

案例

• 对“雾霾天气戴口罩”这件事，很多人认为重要，也有很多人不以为然。因为有的人会把 “雾霾天气戴口罩”与“生存” 做连接，有的人却没有把这两个想法连接起来。
• 汽车 4S 店永远不会用“Used Car”一词来描述“二手车”，他们一般只用“Pre-Owned”。因为“Pre-Owned”只表达了归属权的先后，而“Used”除了表达归属权，还会连接到“损伤、瑕疵”等含义。
• 有学者对 10 家美国律所的 500 位律师做过统计——名字难以发音的律师，他们在律所的职位往往更低。还有研究发现，如果药品或保健品的名字太过复杂，消费者对其接受度也会大打折扣。

3. 搞优化

西奥迪尼在上本书《影响力》中阐释了说服术的六大原则，分别是：互惠（Reciprocation）、喜好（Liking）、社会认同（Social Proof）、权威性（Authority）、稀缺性（Scarcity）、一致性（Consistency）。

• 互惠：人们不喜欢亏欠的感觉。 正如你帮了别人，别人也会帮你。有研究表明，如果消费者走进糖果店时得到了免费礼物，他们购物的比例会提高 42% 。

• 喜好(这个同样是身份认同/归属感/统一性，人类会习惯寻找同类人，或者看到自己的影子) ：如果你喜欢某个推销员，你多半会购买他推销的产品。讨人喜欢的办法有很多，如找到双方的相似之处（出身、爱好、习惯）、恭维赞赏，等等。

• 社会认同：无论什么行为，只要能得到社会认同，人们就认为是合理的。 有调查表明，如果被告知大家都认为“虐囚获取情报”合理， 80% 的同龄人就会选择接受虐囚这一行为，甚至愿意公开表达支持。

• 权威性：人们倾向于听信权威专家的意见。 这也是为什么以前常有无良商家请来头发花白的老外，在电视广告里冒充国际专家推荐商品，欺骗消费者。

• 稀缺性：越是稀缺的东西，价格往往越高，人们也更感兴趣。 比如，限量版的商品总是卖得特别好，虽然消费者也不明白为什么一定要限量发售。

• 一致性：人们做出承诺之后，通常会尽力保持承诺前后的一致性。 有研究表明，如果情侣同意为对方的幸福每日祈祷，他或她不忠的可能性就会大大降低。因为“祈祷对方幸福”是变相的承诺，“不忠”则是与承诺彻底相悖的行为。

除了以上六大原则，西奥迪尼在《预说服》中还提出了一个新原则：统一性（Unity）。如果双方在信仰、国籍、族裔、组织等方面有相似之处，则更容易受到对方的影响。 英雄之所以惺惺相惜，正是因为能从对方身上看到自己的影子。

二、应用

《功夫》 — 引导要说服者向你设定的方向去思考

“靓仔，有没有人说你长得骨骼精奇？ ”路边一位衣衫褴褛的大叔叫住了少年。

少年想了想：“自打娘胎里出来，我就特别能吃。”

于是，他点了点头。

大叔一拍大腿：“ 我果然没看错！你是万中无一的武学奇才，维护世界和平就靠你了。 我这有本秘籍《如来神掌》，见与你有缘，就十块钱卖给你了！”

于是，少年把拿去买棒棒糖的钱交给了这位大叔。

当人们在验证某种可能性的时候，通常会顺着可能性的方向去寻找线索，而不是反向寻找线索。

有学者曾找来一批加拿大人，把他们分成 a 、 b 两组做测试。对 a 组的问题是：“你是否对自己的生活感到不开心？”对 b 组的问题是：“你是否对自己的生活感到开心？”

a 组回答“自己生活不开心”的比例，比 b 组高出了许多。

当学者问他们“是否不开心”的时候，他们会下意识地寻找生活中不开心的经历。 无论他们到底开不开心，只要想到不开心的经历，最后给出的答案就可能是：“对，我就是不开心。”

调查问卷 — 利用认知失调

两位传播学家做过一组调研：在超市或商店门口拦下顾客，问他们是否愿意抽出时间做调查问卷，只有 29% 的人会说“愿意”。

但如果拦下顾客之后，先问他们：“你觉得自己乐于助人吗？”几乎所有人都会回答：“当然。”此时，再问他们愿不愿意帮忙做问卷， 77.3% 的人都会回答“愿意”。因为，大部分人都倾向于保持前后行为的一致性。

该技巧也被广泛用于市场营销领域：如果直接拦下路人，请他们尝试新的产品或服务，他们多半会犹豫和拒绝。但如果先问他们：“你觉得自己有冒险精神吗？”得到了肯定的答复之后，接下来再推销产品或服务的成功率就会高很多。

更多

当餐厅从“ 17 号公馆”改名为“ 97 号公馆”之后，消费者愿意花更多的钱买单；当写下一组较高的数字之后，顾客愿意买更昂贵的巧克力；运动员球衣上的数字越高，他们在赛场上的表现越好。

还有调查显示，如果酒铺里的背景音乐是德国歌曲，消费者更愿意购买德国红酒带回家；如果是法国歌曲，他们更愿意买来自法国的红酒。

三、个人总结

• 《预说服》这本书总的来说，说得比较浅。《以大制胜》 这本书会更深度一些，按着我个人的理解主要是两个步骤 “1.先吸引注意力 - 2.向你设定的方向引导，切入的方式是从被说服者薄弱的地方(要就是对于被说服者来说很重要的事情)”， 在还没进入正题的时候，你的大脑已经被大概率说服。记得最深刻的是特朗普去电视节目做总统的角色。 其实本质都是利用“认知失调”与“确认偏误”(都需要一个参照物/标准作为认知的基础)。
• 因为人性的弱点，人与人之间的交往很容易被各种套路操控。我们笃信不疑的真理和决定，也可能只是精心设计的骗局。了解“说服力”，不去为了去套路和欺骗，而是帮助我们保持独立思考，不被轻易摆布和利用。 当你洞悉所有的套路和伎俩之后，还愿意以赤诚之心坦荡待人，才是天下最无敌的说服之术。