从美国零售史发现零售本质和零售未来

通过美国的零售史发现零售的本质，消费者需求的是什么？零售业是怎样变化的？什么又是一直不变的？那么未来的零售是怎样的？

一、零售业的核心特点

核心特点:顾客需求是永恒的，而满足顾客的方式是不断螺旋式发展。

零售系统进化:其实整个零售系统的进化说到底就是 信息、商品和资金流动效率的升级。在这个过程中我们注意到一个趋势：信息、商品和资金服务的提供者在一步步走向社会化、专业化。例如:

• 信息:数据共享。例如:沃尔玛的retail link标志着零售数据(信息)不再是某个企业的专有资产，而是大家可以共享、共同利用的公共资源。
• 商品:(1)更快的周转率和更低的商品库存。(2)更高效的物流效率。例如:亚马逊推出的FBA（Fulfillment by Amazon）服务、京东的开放物流，都是把专业的第三方物流服务覆盖到客户端，让物流更加具有竞争力，实现了规模经济和效率提升。
• 资金:每个环节都需要资金的支持，因此如何提高资金的流动率是重要命题。

更新的主线: 社会进程的变化和经济的发展——消费者需求发生了新的排列组合——新技术导致更好地满足这种需求的新业态出现。

1. 整个社会进程的改变和经济的波动，带来了新的社会风潮。
2. 在新形势的影响下，消费者的群体和需求发生了变化。“多快好省”的排列组合像一个魔方一样开始转动。
3. 一些新技术开始出现，导致满足新需求的方式开始成熟了。

固定的顾客需求:

• 多:不是越多越好，达到最优平衡，有选择但不会选择困难；
• 快:获得货物的速度；
• 好:质量好；
• 省:便宜。不断地减少中间商，同时方便获取用户数据去反馈到生产端，提高效率；
• 体验:优秀的购物体验；

二、什么是“螺旋式上升”？

• 消费者的需求波动变化，很大程度上是随着社会进程和经济的波动变化的。
• 技术的创新与革命，在促使新业态代替旧业态的过程中总会起到关键性的作用。

三、时间线

(1)美国现代零售业的第一阶段：邮购(90年代末-20年代初，巅峰发展时间40年)

19世纪80年代(1880年左右)，那个时候美国人口只有5600万，也就是现在的1/6，并且其中三分之二都生活在农村。19世纪后期，美国在全国范围内铺设的铁路线，让本来处于边远地区的农民们进入了现代消费体系。

在这个阶段之前，所谓的“零售”基本上都是传统的街边小店的形式，很多就是小的夫妻店。

当时，最有代表性的邮购巨头企业叫西尔斯（Sears）。他的创始人理查德·西尔斯。

美国的邮购行业在19世纪末和20世纪初发展非常迅速。有一组数据可以证明：1900年西尔斯的营业额仅有110万美元左右，十年后就增长到了6000万美元，又过了十年，也就是1920年左右的时候，西尔斯的年营业额已经有2.5亿美元左右。请注意，这可是100年前的2.5亿美元。

为什么西尔斯胜出了？

• 非常了解农民需求。当时西尔斯会收购一些因为欠债而遭到抵押的积压商品，其中有些商品只是因为不符合城市人的审美而被抵押的，所以买下来的价格非常便宜。但是对于农民来说，样式其实不重要，所以很快这些商品在乡下成了畅销品。西尔斯大赚了一笔。
• 理查德·西尔斯是个文案高手，他一直亲自撰写商品的邮购目录。他在目录上面写着“世界上最便宜的商品，我们的贸易遍布全球”这种口号，来打消农民们的顾虑。另外，他对商品的收录和描述也非常重视。一开始，西尔斯的商品目录就是一页纸，两年后已经涨到了72页。后来，邮购商店的品种越来越齐全，并且定价便宜，规模很快就做了起来。到了四五年后，商品的邮购目录已经超过了500页。后来有人说，在那个阶段，很多农民翻阅邮购目录册的时间比翻阅《圣经》的时间还长。差不多二十多年后，整个美国发出的各种目录册达到7500万份，已经接近了全国人口数的70%。
• 西尔斯也非常注重服务。在那个时候，他就推出了“保证满意，否则原款退还”的 自由退换货制度。西尔斯还仿照同行推出了“ 货到付款”的方式，让农民客户们进一步放下戒备之心。这两项措施不但让用户体验更好了，反过来还要求西尔斯公司自己必须提升产品品质、优化运营效率、提高服务水平等等。所以说， 我们现在非常熟悉的经典的零售服务方式，早在一百多年前就已经诞生了，并且也保持到了现在。靠着这几项创举，西尔斯迅速做大，很长一段时间都是全美国最大的零售企业。

邮购的特点和优势

• 第一，过往的夫妻小店无法覆盖(大范围)农村用户。而兴起的邮政和铁路系统，可以触达这些客户。
• 第二，夫妻小店对上游供应商的影响力非常小。而邮购公司由于可以相对统一地采购，所以就可以把价格降低，这也是农村用户非常在意的。
• 第三，农民的消费习惯相对保守，经常买的就是最必需的一些生活用品，所以邮购企业不需要准备太多种类的货物，因而库存可以控制得比较好。毕竟商品目录虽然能做到500页，但是检索起来还是比较困难的，和亚马逊这种电商是没法比的。 ####邮购的商业逻辑
• 社会进程：铁路系统的成熟使得可以很方便地覆盖农村用户；
• 重要因素：“省”成为主导。农民在意的是高性价比和恰到好处的选择；
• 新技术：借助当时发展出来的新技术——比如铁路和邮政运输，邮购这个形式很好地满足了用户的需求。

(2)美国现代零售业的第二阶段：从连锁小店到超市诞生

连锁店建立了统一化管理和规模化运作的体系，提高了门店和品牌运营的效率，降低了成本。同时，连锁商店分布范围更广，选址贴近居民社区，使购物变得非常便捷。

超市的商业逻辑

• 社会进程:
  • 城市化促进了消费者的聚集和购买力的集中，使得规模更加大品类更加多的购物场地成为可能；
  • 同时在城市化的过程中，在工作压力不断增加、生活节奏不断加快的背景下，消费者对低价与便捷提出更高要求，连锁店是更加有效率的方式；
• 重要因素:“多、快、好、省”里面最管用的“省”再一次发挥了作用。A&P的这种连锁经济店的模式，在20世纪的前三四十年成为了美国消费社会的主流。A&P也成长为了行业内首屈一指的大公司。

简易连锁店的探索：A&P

邮购模式最红火的时间应该是19世纪末到20世纪初，也就是1890年至1920年左右。到了这个时期的后半段，一个新的业态开始出现了，就是简易的连锁店。

把这种模式发扬光大的是美国现代零售业的开拓者，The Great Atlantic & Pacific Tea Company。它的中文翻译有点长，叫做：大西洋太平洋茶叶公司。业界一般称它为A&P。

从名字就能听出来，A&P是做茶叶起家的，早在1859年公司就成立了，还做过很长一段时间的茶叶邮购。到了1912年的时候，经过高层的一番辩论，A&P决定实验一下，做经济型的连锁店铺。要知道，那个时候主流的零售业态还是小的夫妻店，再加上邮购模式。

不过A&P已经决定探索新的业态了。比起那些街边夫妻店，A&P在经营模式上做了几项重要的改革：

• 第一项改革是：与现在的大型连锁超市一样，A&P有独立的仓库和车队。这样它们就能 摆脱中间商对货源的控制，直接和制造商对接，提高了供应链效率还降低了成本。
• 第二项改革是：整个A&P全店只有一位经理负责，装潢也比较简单，尽可能 节约成本，把利润让给客户。
• 第三项改革：和当时那种街边夫妻店不同，A&P不提供送货上门服务，减少库存、减少赊账。这样可以进一步优化运营效率，降低成本。 A&P已经建立了了初步的规模效应。当时他们靠着进货量大，对供应商有比较好的议价能力，加上在运营上做了一些优化，已经可以把 毛利率控制在12%左右。

超级市场的诞生

单店规模更大的超级市场（supermarket）。也就是我们现在所熟知的“超市”。

超市的商业逻辑

• 社会进程:
• 美国整个交通业进入了快速发展期。从1920年到1935年，美国新铺设的公路里程翻了三倍。福特在1908年发明了历史上最重要的T型车。经过二十年的发展之后，汽车终于走进了普通的美国家庭。1930年，美国登记的汽车数量有2300万辆，是1920年的将近三倍。当人们的活动范围开始扩大，到郊区购物就变得可能了。而大型超市这种业态，正是诞生在郊区的。因为那里租金便宜，所以规模还可以比原来的连锁小商铺大上十倍。而销售的商品一多，对上游供应商的控制力就更高了，价格就可以更便宜。郊区的超市还有另外一个好处，就是能提供大片的停车场。 随着汽车的普及，那时候的消费者对于“方便”的认知已经从 “离家近不近”变成了“停车是不是方便”。所以超市的业态，正好满足了他们的需求。
• 1929年10月发生了大事—大萧条。大萧条深刻地影响了当时人们的消费需求。 性价比再一次成为了消费者的主流需求。
• 冰箱诞生，食物保存的时间更长。随之冷链技术的逐渐成熟。20世纪30-40年代，冰箱在美国的年销量从之前的200万台左右，一下子增长到2000万台。食品的保质期可以更长，大家购物的时候就能一次性囤积更多物品，购物的频次就可以降低了。所以开车去一趟郊区，到规模巨大、商品价格便宜的超市采购，就显得非常合理。
• 电视开始走进家庭，第一个电视广告在1941年出现了。这对企业打造全国性的品牌有着巨大的帮助。如果没有电视这种超级媒介的存在，想打造一个全国性品牌是非常难的。而全国性的品牌正好适合大型超市销售，因为大型超市覆盖的地理范围广，消费者背景复杂，需求比较难预测。不像街边小商铺，可以非常本地化和定制化，这时候全国性的品牌能比较好地满足大家的需求。
• 集装箱出现，全球化成为可能。“全球化”开始出现，这也为零售行业拓展规模，以及向全球供应商采购，进一步优化所谓的“多快好省”。
• 重要因素：“省”成为主导。大萧条的缘故， 性价比是主流。
• 新技术：汽车交通、冰箱普及(冷冻技术)、电视普及(广告业)、集装箱、冷链技术

超市虽然诞生了，但是由于1939至1945年，整个世界都在陷入第二次世界大战中。而且当时的主流连锁商因为害怕自己主要的业务被分流，所以超市更像是个补充和实验性的业态，超市的真正腾飞还没有来临。我们最熟悉的沃尔玛超市，也是 1962年才建立起第一家店的。

(3)美国现代零售业的第三阶段：大型购物中心的出现(1950-1970年，巅峰发展时间20年)

百货商店带来两方面的变化：在生产端支持大批量生产，降低了商品的价格。在消费端，百货商店像博物馆一样陈列商品，减少奔波，使购物成为一种娱乐和享受。由于兼顾了成本和体验，百货商店成为一种经典的零售业态，一直延续到今天。

大型购物中心的商业逻辑

• 社会进程
  • 经济繁荣期。二战结束后美国成为二战最大的受益国，大量的资金涌入美国，国经济大发展的黄金二十年。经济的繁荣，各种企业和公司的涌现，让美国白领和中产阶层的群体迅速开始扩大。1956年，白领工作者的数量第一次超过了蓝领工人；到了1970年，白领群体已经占到工作人群的50%左右，而蓝领减少到了35%。在这个时期， 中产阶级和白领群体正式成为了美国经济的主要群体。
  • 社会整体的变化。黑人民权运动时期。在这个阶段里， 美国黑人的地位逐渐提高，他们也开始大量涌入城市。例如，由于种族隔离制度被废除，黑人学生和白人学生开始混合上学；另外，黑人还引发了一些高犯罪率的问题。所以那个时候，很多白人就像候鸟群飞一样，开始离开大都市中心，搬到黑人住不起的郊区，到那边进行子女教育等等。美国在上世纪50-70年代产生了一个“人口郊区化”的浪潮。 这个阶段，很多像医生、律师、大学教授这些群体，为了子女教育等等原因都纷纷转移到郊区生活，从1950年到1970年，美国郊区居住人数翻了一番；到了1980年，美国前15大城市里，只有一个休斯敦是郊区人口小于50%的。最夸张的波士顿，有84%都是郊区人口。
  • 整个美国社会的消费心理也发生了变化。以前大家更注重商品的实用性，但从这个阶段开始，人们开始更注重商品的 象征意义和炫耀的价值。那时候美国整个消费结构都开始发生变化：私家车、私人住宅、家用电器、珠宝首饰等等高档耐用品，包括娱乐方面的追求与享受，开始占据了社会主流。用现在的话说，美国50-70年代，也在经历一个“消费升级”的阶段。随着美国经济的繁荣、人口郊区化的趋势，还有人们消费理念和消费方式的转变，需要有新的零售业态来承载这个变化。大型购物中心这种业态应运而生。它们功能齐全，能购物、餐饮、休闲、娱乐，比起无聊的连锁店和超市简直有意思多了。甚至当时很多购物中心还举办音乐会、戏剧表演、艺术展览这类社区活动，很好地满足了正在消费升级的消费者们的需求。
  • 重要因素：“体验”和“多”。因为收入水平的提高，“多” 成为重要因素，不仅是购物(生活必需品)，餐饮，娱乐(电影)，休闲，艺术展览，表演，音乐会等更多选择，购物中心不仅是购物场所，更是一个娱乐休闲的场所，是一个 更高维度的零售平台(类似形态迪斯尼乐园)。
• 新技术:
  • 汽车大量普及。从1945年至1975年，汽车的数量从不到3000万增长到了1亿多，可以说汽车已经完全成了家庭的必备品。那个时候，开车去购物中心消费、吃饭、娱乐简直是最时尚的休闲活动。很多购物中心也都选址在交通便捷的地方，比如高速公路的交叉口，当然也配备了大片的空地作为停车场。
  • 信用卡出现。 1958年的时候，美国运通公司发行了第一张现代意义上真正的信用卡——美国运通卡。从那个时候开始，美国就迅速进入了信贷社会的阶段，大家都纷纷开始花未来的钱，然后再分期慢慢还掉。人们都觉得这种消费方式是非常先进的。除此之外，信用卡还能让购物中心更加了解消费者。比起现金来说， 信用卡里面存储着顾客的各种交易数据和交易行为，购物中心可以比较容易地掌握顾客的身份、家庭住址、消费水平、购物的喜好和品位等等相关信息(大数据的雏形)。而且购物中心还能利用这种信息，开展各种促销活动，进一步促进大家的消费。

(4)美国现代零售业的第四阶段：沃尔玛与大型折扣超市的腾飞(1970-2000年，巅峰发展时间30年)

超级市场开创了开架销售、自我服务的模式，创造了一种全新体验。此外超级市场还引入了现代化IT系统（收银系统、订货系统、核算系统等），进一步提高了商品的流通速度和周转效率。

大型超市的商业逻辑

• 社会进程:进入了“滞胀”时期。美国在20世纪70年代进入了“滞胀”时期。“滞胀”是一个经济学术语，指的是停滞性的通货膨胀。说的是，这个阶段里经济增速缓慢甚至停滞，但是 物价却持续飞涨。可以说是很痛苦的一个阶段。在“滞胀”的时期，企业产值下降，失业率会上升、 国民收入下降，是一个经济非常不稳定的状态。实际上，在1970年-1982年这短短的12年里，美国就经历了4次经济危机。
• 重要因素: “省”成为主导。因为经济增速缓慢，人们的收入减少，消费能力降低，所以对日常用品的价格又开始敏感了。
• 新技术(通过各种技术优化效率，降低成本):
• 选址优化。从 飞机选地址到 卫星选地址。
• IT技术优化运营。沃尔玛的上千家店之间可以快速沟通，了解每天的销售情况、查到当天信用卡入账的总金额，以及任何区域任何商店甚至任何商品的销售数量。这在互联网还没有大范围普及的时代是极为先进的。
• 零售数据交流平台。这个系统能把沃尔玛采集到的各种销售数据直接和供应商对接，让它们在千里之外就能知道自己产品的销售情况。帮助供应商更好地 安排生产、规划自己的生意，从而赚到更多的钱。

当初大型折扣超市是怎么起家的呢？

20世纪60年代初，购物中心发展火热，不过很多精明的零售商觉得，价格低永远是消费者的需求，所以它们一直没放弃探索成本更低的销售方式。到了1962年的时候——这个年份在零售行业应该是个很神奇的年份——因为在这一年里，沃尔玛（Walmart）、塔吉特（Target）、凯马特（K-mart）和科尔士 （Kohl’s）这几家后来全部成为美国零售业巨头的公司，都是在这一年开业的。

它们主要借鉴的是之前超市的概念，比如：开在郊区，所以可以规模巨大而且租金便宜；装饰也非常简单，甚至可以说简陋。很多店直接是仓库改装的，这样就可以把成本降到最低。

不过比起之前的超市，它们除了要卖日常的食品杂货以外，还有电器、服装、各种家用工具等等，所以准确来说更像是个折扣式的百货商场。不过为了大家的习惯，我们还是把沃尔玛这样的零售业态称为大型折扣超市，或者大型平价超市。

这些大的折扣超市出发点非常简单，就是低价。它们觉得只要低价就一定受到欢迎。而且幸运的是，它们等到了美国经济下行的一个时期。所以我们一直说，千百年来顾客的需求其实就那么几种，只是看谁能以最高的运营效率去满足。

你看，郊区选址、商品低价、店铺做到大规模、商品包罗万象，并且利用技术优化运营，这些方面，哪个都不是沃尔玛最先发明的。但是，它的真正厉害之处，就是把每一项都发挥到了极致。这就像我们之前在讲苹果的iPhone时讲到的： 伟大的产品和创新往往不是一蹴而就的，而是把很多前人的技术和成果拿来，组合成新的方式，而且发挥到极致。

如何持续地降低成本？

1990-2010，在全美165个城市中，沃尔玛开店后，整个地区商品物价下降了1.5%～3%，物价下降能达到7%～13%；每开一家沃尔玛，5年内，该地区能增加50个就业岗位，但是平均会有4家其他店铺消失；1994年-2004年，美国有29家超市连锁店申请破产，其中有25家在破产声明中说，沃尔玛的直接竞争是主要因素之一。

• 沃尔玛会在任何可能的地方节省每一分钱。
  • 比如在20世纪90年代初的时候，美国的止汗产品，通常瓶子外都有一个硬纸的包装盒。顾客买到之后，一般都是拆开纸盒，把瓶子取出来，再把纸盒扔掉。沃尔玛观察到这个现象以后就提出不要这个盒子了，因为硬纸盒并不能提升消费者的使用体验，还会占据更多货架空间。运输的时候，额外的重量还会消耗更多燃料，更何况盒子本身也要花钱设计和生产。
  • 从沃尔玛成立之初到之后的几十年时间，它们都是这么要求供应商的： 要么给沃尔玛设立一个免费电话专线，要么就给沃尔玛报销电话费。因为为了降低运营支出，沃尔玛是不会付这笔钱的。
  • 对上游供应商的控制确实到了一种极致。本质上是消费者给你钱，让你获得更好的对上下游要价的能力。也就是企业真正应该做的，是降低成本，给消费者让利，自己从中赚一些钱。 美国曾经有一个自行车厂商叫做哈非（Huffy），20世纪90年代的时候是沃尔玛的一个主要供应商。哈非说，他们在和沃尔玛打交道的过程中，对方的态度就是一句话：“如果你们按照我们说的做，按照约定好的时间、地点，把我们需要的产品送来，我们就可以合作。而且我们也会给你的生意带来很大的帮助；但如果你做不到，我们就会把货架腾出来，把机会让给别人。”
• 提高本身的运营效率。
  • 物流效率。通过算法不断地优化物流的路线图，从而降低物流成本。

(5)美国现代零售业的第五阶段：电子商务与亚马逊(电子商务现在的美国依然没有爆发)

由于不受物理空间限制，商品的选择范围急剧扩大，使消费者拥有更多选择。电商颠覆了传统分销体系，降低了分销成本，使商品价格进一步下降。亚马逊这家公司是电子商务的代表，业务不但有零售还衍生出许多其他有竞争力的业务，将单独拿出来讲。

电子商务的商业逻辑

• 社会进程:
  • 互联网的普及。PC终端移动智能终端大量的使用人群。
  • 个人物流普及。快速送货上门成为可能。
• 重要因素: “省”，始终是零售的重要因素。
• 新技术(通过各种技术优化效率，降低成本):
  • 信息技术普及让生产端直接面对用户成为了可能，没有了中间的经销商，用户端的信息(数据)可以直接传递到生产段，从而让生产端更高效地生产和优化产品，效率更加高效；
  • 信息技术可以承载足够多的品类；
  • 信息技术省去大面积的店铺租金和装修成本，转而让仓库的单位面积更加有效率更加高效；

四、为什么“品类杀手”最终会被多品类的大型超市取代呢？

###“品类杀手”

• 诞生于婴儿潮下 玩具反斗城；
• 全世界最大的办公用品零售商 史泰博；
• 深耕绿色食品 全食超市；
• 美妆专卖电商 聚美优品；
• 鞋专卖电商 乐淘；
• 包专卖电商 卖包包

“品类杀手”经营逻辑

• 它们卖的产品，其他玩家也可以卖。销售的产品没有差异化，产品没有壁垒，别人进攻非常容易。像 宜家、无印良品、小米之家、网易优选，这些销售的产品，其他玩家是无法轻易进入的。
• 非常聚焦在某个品类里，创造更好的购物体验，比如说玩具反斗城有更好的儿童体验区；
• 非常聚焦在某个品类里，获得采购上的优势，直接向厂商进行采购，价格更加便宜；
• 它们的巅峰时期都是在一个特殊的时期，随着时间环境优势消失，比如说玩具反斗城诞生于婴儿潮，史泰博诞生于没有便宜而且品类的销售商；

为什么“品类杀手”最终会被多品类的玩家取代呢？(垄断是高效率发展结果，互联网尤其明显)

• 大型超市价格可以更加低。它们可以通过同样大量的进货，在价格上和玩具反斗城这样的专门店进行竞争。 因为沃尔玛实在体量太巨大，所以即使是玩具一个品类，它们的供应链能力也是不输于专门店的，这样玩具反斗城的价格优势就减少了很多。很多美国人都是去玩具反斗城带孩子逛，体验各种服务，但真正买东西的时候还是到沃尔玛。这很像我们现在有时候去逛书店但是并不真的买书，而是逛完以后在网上下单一样。
• 大型超市的规模优势。沃尔玛很好地利用了规模优势和二八法则。所谓的规模优势是说，由于沃尔玛把自己打造成了一个无所不包的购物目的地，所以很多人会到沃尔玛买其他生活用品的时候，顺便也采购一下玩具。而且，在玩具领域里二八法则也是成立的——80%的销售额是20%的最好的玩具产生的。所以沃尔玛就可以专注引入最流行的玩具，进一步巩固价格优势。同样淘宝打造一个无所不包的网站，很多人都会到这里购物，顺便采购一下玩具，那么也很少人特意为了玩具去专门的玩具网站购买，因为互联网的体验差异并不大(因为体验好的都会快速被学习)。
• 大型超市的多品类的现金牛。2000年年初的时候，决定大举进军玩具业的沃尔玛发起了价格血战，以成本价甚至低于成本的价格大肆推销各种玩具，结果其他玩具零售商不得不跟进。但是沃尔玛的优势在于，玩具只是它自己的一个小小品类，所以即使亏损也没关系，因为可以从其他的地方补回来。但是只专注玩具的零售商就没这么足的底气了。办公用品零售商史泰博的故事，会发现里面的逻辑非常类似。当沃尔玛、塔吉特这样的公司拓展了文具部门之后，史泰博迅速被拖入了价格战和营销战。我们常说“降维打击”，所谓降维打击，不过是把对方逼到更低的维度里，让它无法生存。而在这，沃尔玛、塔吉特用亏钱卖文具的方式把史泰博逼入价格战，而自己并不在意价格战，因为即使卖文具赔钱，它们依然有那么多业务可以赚钱。所以沃尔玛和塔吉特正是用降维打击的方式，让史泰博增长越来越慢，最后不得不被拖垮。这就是新业态（大而全的综合性超市）对旧业态（单一品类的零售店）的降维打击。
• 大型玩家改变游戏规则更加容易。当Whole Foods慢慢教育了美国人民的时候，沃尔玛这种大公司也开始设立有机食品的部门。而且它们上来就宣称，Whole Foods有机食品的价格通常要比普通食品高20%-30%，但是自己只会高10%。然后，大玩家就开始改变游戏规则。比如把倡导天然的有机食品开始工业化和规模化。它们开始向大的农场采购，推行流水线化的有机产品，这样小的农场和有机食品企业的空间就被大大挤压了。而且，大公司还会游说机构制定新的有机标准。比如在有机加工食品领域，最终美国的标准还是允许了非有机的食品添加剂和合成化合物的进入，只要其重量保持在5%之内，产品还是可以贴上“有机认证”的标签的。可以说，大企业的进入不仅降低了价格门槛，还改变了整个商品的定义。而对于大部分的消费者，自己买的有机食品是不是违反了当初的初衷已经不重要了，很多时候我们买的就是一个标签。而一旦相对高端的产品被工业化和平民化，Whole Foods这种相对精细的零售商，就无法和沃尔玛这样的巨型怪兽竞争了，因为它们会直接改变游戏规则。

五、未来零售业是怎样的？

• 需求个性化（Personalized）是指消费者越来越注重自身个性的表达。他们的关注点从性价比、产品功能等共性特征转向美学设计、价值标签等个性特征，这对产品和零售的适配度提出更高要求。比如说，未来每个消费者可能都会拥有一个“个人信息账户”，账户内记录了包括肤质特点在内的个人生物信息。根据每个人不同的肤质，可以生成完全个性化的美妆用品提供给消费者。人的需求会变得越来越分散。
• 场景多元化（Pluralistic）是指消费场景会越来越分散，企业和消费者的触点不再局限于单一的商场、网站等高流量入口，而会变得空前丰富。比如说，未来消费者可以通过家里的智能冰箱自动识别鸡蛋、牛奶等常规食品的余量，自动下单；可以对着电视剧中喜欢的服装搭配随手拍照，自动识别售卖来源并实现购买；还可以一边和虚拟助手聊天，一边让它购买朋友最近关注的时尚新品作为生日礼物；又例如在 游戏中看到想要的物品可以立即下单购买……未来流量中心的作用会弱化，购物场景会变得非常即时化、碎片化。过去的互联网时代是中心化的（N→1）：N多个网民上同一个网页，网页就成了流量的中心。未来我们会走到1→∞的时代，也就是一个人会面对无数多的屏、无数多的场景、无数多的入口。今天的流量中心会变得不重要，真正重要的是以 客户为中心。对于零售来说，未来一定是无界的——无处不在、无时不在。当购物的入口变得极为分散、多变时，固守单一平台的零售商会非常脆弱。而新型、数字化的零售基础设施就变得非常重要，通过它可以更高效地服务于多元多变的场景。
• 价值参与化（Participative）是说消费者正在扮演越来越积极的角色，从被动接受和选择到主动影响和创造。比如：爱好、身份、标签相似的消费者可以非常方便地通过网络聚集在一起。他们形成社群， 抓住一切机会与品牌互动：从内容创造、设计参与、决策参谋、体验分享到品牌传播……最终，消费者会融合在整个价值链条的各个环节，与企业一起创造价值。

六、我们应该怎样实现新零售呢？

• 感知 — 将用户情感和场景数据化，通过技术感知用户的需求。数据化是感知客户需求的基础。例如:智能冰箱能够通过内置的高清摄像头实现图像识别和门箱对拍，让用户不需要手动输入名称就可以实现不同品类食品如蔬果、生鲜、鸡蛋、牛奶等的主动过期提示。
• 智能 - 整个零售系统的智能化水平会不断提升优化，提高整个系统的效率。智能的物流系统，更精准的销售预测、更高转化率的商品推荐、更合理的配送路线规划、更符合需求的库存计划等。
• 所见即所得 - VR（Virtual Reality）、AR（Augmented Reality）、MR（Mixed Reality）等技术，展现虚拟的商品，下单后生成端进行生产制造，然后送货到你的门前或者你的虚拟仓库中。例如:一个人在游戏当中制造了一个建造，后台会自动构建完整的模型加入到游戏世界中；你设计的游戏机，几天后就送到了你的手中。

六、未来线下业态可能只有三种形式：

• 一是 泛餐饮。虽然叫外卖的人越来越多，但是外出用餐的需求是不会消失的。而且现在超市、便利店里和吃相关的品类，比例也越来越高。餐饮店、便利店、茶或者咖啡店、甜品店等等都属于这个范畴。
• 二是 体验式。比如电影院、酒吧、有趣的咖啡馆、手工艺工作坊，甚至网吧等等。这些强调线下体验的业态也不会消失。
• 三是 强品牌或差异性产品的零售店。比如亚马逊即使再强，可能也很难替代宜家、苹果零售店、优衣库、Zara、无印良品、小米之家、耐克等等的零售店，如果品牌够强，自己的零售店业态也有充足的存在的理由。